Estas 2 frases son las causantes de miles de millones de dólares desperdiciados en acciones de marketing y ventas inútiles en todo el mundo:
- Los vendedores venden cualquier cosa
- El marketing es uno solo
El motivo es porque existen por lo menos 2 grupos de procesos de venta:
Los de consumo masivo:
Son productos con beneficios que están ya internalizados en el comprador. Sus costos son accesibles y eso hace que la decisión de compra sea simple (lo quiero | no lo quiero)
En consumo masivo, el usuario/comprador/cliente tiene esto en claro:
- Sabe lo que necesita.
- Decide sin necesidad de consultar a nadie más en la mayoría de casos.
- Sabe los lugares a los que debe acudir para adquirir sus productos.
- La ecuación de valor está clara y es simple (quita el hambre, limpia, mantiene fresco, por ejemplo).
La venta se hace a través de cientos de puntos de venta y no es necesaria la presencia de un humano para comunicar beneficios: la elección se hace automáticamente y las preferencias serán por calidad, precio o afinidad. Muchos de los productos de esta categoría son llamados por esa razón, comodities.
Con estos productos la marca y la publicidad por medios masivos juegan un papel muy importante.
Los productos complejos:
Los productos y servicios complejos (sistemas de gestión de datos, desarrollo de sistemas informáticos, core bancario, publicidad en medios, seguros técnicos, consultoría, soluciones logísticas, por ejemplo) tienen estas características:
- Sus procesos de venta son largos, a menudo de varias semanas, meses o años.
- Se implementan a través de proyectos.
- Cada venta genera un alto nivel de ingresos.
- El proceso de toma de decisiones involucra a varias personas y comités.
- El equipo comercial debe tener un nivel profundo de conocimiento del producto y del negocio del cliente para asegurar que agregue el suficiente valor.
La comercialización es compleja, técnica y, exige trabajar con productos validados para tener éxito. El vendedor no es el único responsable de las ventas finales.
En estos procesos de venta siempre es necesaria la labor efectiva de un equipo que entienda cómo:
- Comprender cómo funciona el negocio del cliente.
- Levantar requerimientos.
- Definir soluciones y necesidades de recompensa.
- Validar sus puntos.
- Después de todo esto, presentar un presupuesto y negociar.
El impacto de una marca en estas empresas es limitado: su respaldo ayuda, pero, el factor determinante de ventas es el proceso y el equipo que lo ejecuta. Las labores de:
- Atracción, conversión y generación de leads.
- Ejecución del proceso de ventas en cada empresa.
- Registro y CRM.
- Seguimiento efectivo.
Serán mucho más importantes que la ejecución de campañas de posicionamiento de marca.
Si no está clara esta distinción caes en la trampa y te encuentras con un presupuesto de marketing desperdiciado y una meta de ventas no alcanzada. Por eso son tan destructivos estos dos mitos:
1) El marketing es uno solo
Según este mito, la ejecución de marketing es siempre la misma en todas las empresas, negocios e industrias.
Esta idea es la culpable de que hasta el 100% del presupuesto de marketing se desperdicie en iniciativas equivocadas:
Cuando se gerencia el marketing de productos complejos como se gerencia el de consumo masivo, se perseguirán objetivos de:
- Posicionamiento de marca.
- Share of voice.
- Ejecución de campañas publicitarias.
Que serán inútiles para el proceso de ventas porque no tienen el enfoque de atraer leads calificados y ejecutar procesos de venta con ellos.
Mientras que si se el proceso de marketing de productos complejos en empresas de consumo masivo, el enfoque de:
- Atracción de leads.
- Ejecución del proceso de ventas.
- Creación de soluciones únicas para cada persona.
Dejará de lado la masa necesaria para cumplir los objetivos de venta. En ambos casos todo el presupuesto será un desperdicio. Si se elige de forma equivocada el proceso de marketing, el riesgo es perder hasta el 100% de la inversión y lo que es peor, no lograr el objetivo de ventas.
2) Los vendedores venden cualquier cosa:
Este es el razonamiento detrás de los equipos de marketing que no ejecutaron bien su trabajo. La otra creencia errónea pero común es que “los malos resultados no son culpa mía, el vendedor tiene que vender”.
No funciona así. Marketing y ventas deben trabajar juntos.
Los creadores de productos no validados se esconden también en este mito aunque es un error. Es contada la cantidad de personas suficientemente persuasivas como para vender productos y servicios inútiles y cada vez más raros los mercados en donde la ingenuidad del consumidor es tal que dicha estrategia aún funciona.
Los líderes empresariales que piensan que la solución a sus problemas comerciales es la contratación de más y mejores vendedores fracasan porque:
Los vendedores no venden. Los vendedores ejecutan (Vía Braulio Costa)
Para tener éxito con un proceso comercial es necesario
- Un buen producto.
- Un buen proceso.
- Un buen mecanismo de control.
- Un buen representante comercial.
Evita estos 2 mitos
Conoce tu empresa, tu producto y tu proceso de marketing y ventas. Ejecútalo y recuerda que si tu producto no está validado, todo lo demás no existe.
Si necesitas apoyo con esto, te sugiero considerar al Programa Intensivo de Aceleración de Ventas. Tenemos espacios disponibles con becas. Aplica a continuación.
