La contratación de un Gerente de Marketing, sobre todo en las empresas que tienen muchas actividades digitales, no es simple. Al momento de contratar, es importante ubicar a una persona conocedora de los principios -básicos y avanzados- para ejecutar una estrategia en cualquier ámbito:
- Marketing
- Medios
- Contenido
- Automatización
- Analítica
- Marca
Después de este primer paso es indispensable poner a prueba su capacidad de respuesta y validar sus conocimientos.
Hay que tener en cuenta que el cargo de Gerente de Marketing en empresas medianas/pequeñas puede requerir una comprobación de estos conocimientos. Sin embargo, en una empresa grande, a lo mejor busques este tipo de experiencia para cargos como el de Jefe Digital, Director de Marketing Digital, Jefe de Negocio Digital, Planner Digital, etc.
Sea como sea, una persona que realiza la ejecución interna de pauta digital, atracción de leads y que administra un presupuesto de inversión en medios digitales, debería tener al menos el 80% de las siguientes áreas para poder sumar la fuerza que requiere tu empresa para crecer.
Toma en cuenta que según Selecta Talent Hunters, la oferta salarial de cargos que tienen este rango de responsabilidades va entre los $1200 - $4000/mes. Si dedicas 3 meses a esperar por un resultado en términos de generación de oportunidades de venta, trazabilidad del uso de tu presupuesto de marketing digital y retorno de tu inversión, estarás invirtiendo entre $3.600 - $12.000.
Si no quieres que esa inversión se desperdicie, toma en cuenta a continuación las preguntas que evitarán la ruina de tu negocio al escoger un CMO/Jefe de Digital/Gerente de Marketing Digital:
Marketing estratégico:
1) ¿Cuáles crees que son los KPIs más importantes de mi negocio?
Explica al candidato un poco más de tu negocio, si hace falta. La respuesta debería tomar en cuenta los medidores de desempeño en los canales de:
- Adquisición de leads.
- Distribución de productos / servicios.
- Gestión y control de procesos comerciales.
- Los que son susceptibles de automatización.
Una persona que aspira trabajar en un cargo de marketing debería entender de negocios y los diferentes KPIs que son importantes en diferentes industrias.
2) ¿Qué clientes potenciales tengo y cómo debería diferenciar mi marketing para cada uno?
La respuesta debería tomar en cuenta:
Usuarios y clientes: No siempre es el mismo grupo, en ciertas ocasiones, quien usa el producto o la plataforma no es quien paga por el producto (por ejemplo: el usuario de Google es quien ingresa al motor de búsqueda… el cliente, el anunciante de adwords).
Intermediarios: Los negocios que tienen distribuidores o intermediarios (autos, turismo, negocios, por ejemplo) y los que tienen partners comisionistas (como los sistemas de afiliados o Hubspot por ejemplo).
3) Cuál es el rol de marketing en mi compañía?
La respuesta debe ser convincente y tomar en cuenta la relación de Marketing con:
- La fuerza de ventas.
- Los usuarios.
- Los clientes.
- Los inversionistas y la gerencia.
- El ecosistema de partners que será necesario para las actividades del día a día: agencias, consultores, por ejemplo.
Gestión y estrategia de medios digitales:
Para evitar gastos innecesarios y malas recomendaciones de los partners (agencias o consultores), un gerente de marketing debe tener en claras las bases de gestión de medios digitales:
1) Cuál de los 3 matchings (coincidencia de palabra clave) de Google Adwords debo evitar:
La respuesta es universal, de las coincidencias de frase, exacta y amplia:
La amplia es peligrosa porque no controlas las palabras en las que pautas.
2) ¿Click to web o lead ads?
Debería saber que estás hablando de Facebook. Hay varias respuestas aceptables, mientras tomen en cuenta la lógica de negocio:
- Lo positivo de los lead ads es que sube la cantidad de leads y reduce sus costos.
- Lo positivo de click to web es que sube la calidad, pero reduce la cantidad de leads.
3) ¿Debería hacer algo con medios locales? ¿Por qué?
La única respuesta positiva aceptable es hacerlo por SEO o por relaciones públicas.
Los medios locales son poco efectivos y, al final, terminan siendo un gasto.
4) ¿Cuál debería ser el rol de la compra programática y el retargeting en mi negocio?
Tomando en cuenta presupuestos:
- Es aceptable una respuesta "mejor en el futuro" o,
- Si es necesario, en el presente.
Debe estar claro que programática no es lo mismo que retargeting, es buena oportunidad para que te cuente la forma en que se ejecutan estas estrategias.
5) ¿Cómo pauto en instagram?
Debe saber que la pauta en Instagram se hace desde Facebook que, a su vez, cuenta con un Administrador Comercial para la generación de campañas y anuncios.
El rol del Contenido:
1) ¿Para qué hago contenido?
No hay una única respuesta correcta, pero sí hay una equivocada: El contenido solo sirve para SEO
No es así. Lo haces para:
- Todas las etapas del proceso de atracción y conversión,
- Enviar correos,
- Invitaciones a eventos
2) ¿Cuáles son las 2 partes del SEO?
OnPage, OffPage.
Tener una buena estructura tecnológica, indexable, con buen contenido y una buena experiencia de usuario es indispensable (onPage) para encontrar la manera de recibir la mayor cantidad de inbound links (offPage).
3) ¿Qué herramientas de SEO utilizas? ¿Por qué?
La respuesta debe tener sentido. Vale la pena tomar nota y validar la existencia de las herramienta y si, en efecto, funcionan para SEO.
4) ¿Cuál es el rol de las redes sociales en mi negocio?
Difícilmente este canal será el centro de una estrategia, casi siempre las redes sociales son un mecanismo de tráfico constante, no el centro.
Automatización de marketing:
Las oportunidades de automatización son una buena fuente de eficiencia y mejora de costos, pero es necesario conocerlas para estar pendientes de su implementación.
1) ¿Qué es un workflow de conversión?
Una forma de enviar una serie de comunicaciones que buscan segmentar, llamar a la acción y sacarle el mayor provecho a una base de clientes potenciales.
2) ¿Cuáles son los pasos del sistema de ventas inbound?
La respuesta debe estar en las líneas de
- Atraer
- Convertir
- Cerrar
- Deleitar.
3) ¿Qué sistemas de automatización de marketing conoces? ¿Cuál usas?
Vale la pena ahondar qué ha hecho en el sistema, tomar nota y validar la información.
4) ¿Conoces el flywheel?
Es la nueva filosofía Inbound basada en la metodología de Amazon que toma en cuenta el servicio al cliente.
Un buen servicio es parte del buen marketing; porque, atrae tráfico constante.
5) ¿Qué estrategia tienes para visibilizar los resultados? Tanto desde pauta, CRM y los resultados de ventas.
Esto es súper difícil.
La respuesta es taggear adecuadamente el tráfico y enviarlo, con tags, al CRM.
Si esto no se cumple, la trazabilidad y atribución no son posibles... Pero, hacerlo es muy complicado y eso sólo lo conocen quienes se enfrentaron antes a este proceso.
Quien toma este proceso a la ligera puede que nunca lo haya ejecutado.
Analítica:
El análisis básico de Google Marketing Platform es indispensable para tener la capacidad de identificar a tiempo los problemas potenciales. Es necesario validar que una persona conoce y puede navegar en esta plataforma.
1) ¿Cuál es la forma más fácil de configurar una conversión?
Por landing page => thank you page
2) ¿Qué datos de analytics me sirven para pauta en Facebook?
- Edad
- Género
- Tecnología
- Geografía
- In-market audience
3) ¿Cómo puedo saber en qué palabras clave se despliega mi web?
La respuesta es search console, ex webmaster tools, o cualquier herramienta que se integra con search console, como SEMrush.
4) ¿En qué sección de analytics puedo saber por dónde ingresó el tráfico a mi web?
Comportamiento - Landing Pages.
Marca:
Aunque, es indispensable confiar en los profesionales la gestión de marca para su planificación estratégica, es importante tener la capacidad de validar su trabajo:
1) ¿Conoces un mecanismo de planificación de marca? ¿Cómo funciona?Hay muchos:
- Cebolla
- Escalera
- Disruption
- Golden circles
Entre muchos otros. Para que la respuesta sea aceptable, debe quedar clara la esencia del proceso a seguir
2) ¿Cómo comunico la esencia de mi marca en el día a día?Debería ser en todas las acciones y decisiones, desde usar / no usar uniformes y corbatas, hasta definir con quién hacer / no hacer negocios.
Con estas preguntas conoces y validas los conocimientos de la persona que aplica al cargo. Si quieres conocer si el perfil psicológico del postulante se adapta a las necesidades de tu negocio, puedes leer: Las 15 mejores preguntas para plantear en una entrevista de trabajo."
¿Necesitas ayuda o tienes una pregunta adicional? Déjame un comentario o contáctame, te ayudaré con todo gusto.
