Ninguna acción que tomemos dentro de la comunicación digital es verdaderamente relevante hasta que podamos hacer una medición de resultados y avance. Por eso es importante que junto al desarrollo de nuestra estrategia digital también incorporemos indicadores de desempeño o KPIs (Key Performance Indicators). Al cuantificar los pasos y resultados de cada una de nuestras acciones somos capaces de analizarlas profundamente y realizar cambios o mejoras cuando sean necesarias.
Es por eso que definir KPIs adecuados es sumamente importante. Si bien es cierto que todos los KPIs son métricas de desempeño, no todas las métricas son KPIs. Para definir Indicadores de desempeño debemos tomar en cuenta aquellos que nos dan una visión global de los procesos y que estén estrechamente vinculados con la consecución de objetivos.
¿Qué KPIs escoger?
El primer paso, como dijimos anteriormente, es plantearse objetivos claros que respondan a las necesidades de la empresa. Cada página web es diferente y, por lo tanto, tendrá KPIs diferentes. Una página puramente informativa de una empresa B2B no tendrá las mismas métricas ni datos que una tienda en línea o que una página educativa. Por eso, aquí planteamos algunos KPIs usados comúnmente entre los varios tipos de páginas, los cuáles pueden ser adaptados dependiendo de las necesidades y objetivos específicos.
- Tráfico y fuentes: Lo que nos interesa saber es cuántas personas visitan nuestra página y de dónde llega la mayoría de visitas a la página web. Con esto podremos evaluar el funcionamiento de nuestras redes sociales, blog y otras herramientas para atraer tráfico. Además, el número total de visitas también puede ser un indicador relevante para medir el interés que se ha generado.
- Visitantes únicos VS. visitantes recurrentes: ¿Cuántos visitantes tenemos al mes y cuántos de ellos son nuevos? Estos datos nos ayudarán a evaluar la fidelidad de nuestros visitantes y la efectividad de nuestra página para conseguir nuevos lectores/visitantes. Una página que tenga muy pocos visitantes recurrentes no es lo suficientemente atractiva e interesante. En cambio, una página sin muchas vistas nuevas no está ampliando su público objetivo y, por lo tanto, está perdiendo muchas oportunidades.
- Tiempo de permanencia en el sitio: Dependiendo del tiempo promedio que los usuarios permanezcan en nuestro sitio podremos saber si en realidad están consumiendo la información disponible. La mayoría de las veces, alguien que pase menos de un minuto en nuestra página no será un usuario relevante. Si nos adentramos en estos datos también podremos saber qué páginas son las que más tiempo de visita generan, es decir las que más interés han captado. Por lo tanto, sabremos qué temas debemos profundizar.
- Tasa de conversión: Con este dato podremos analizar el rendimiento de nuestros newsletters, RSS, CTAs, landing pages y formularios. Es importante medir el número de leads/ventas que produzca una página web para poder establecer su ROI. Si la página no está generando oportunidades de negocio habrá que analizar la estrategia digital.
- Porcentaje de rebote: Con estos datos podemos analizar si el tráfico que llega a nuestra web son usuarios que realmente están interesados en nuestros productos o servicios. Si el porcentaje de rebote es alto deberemos analizar nuestra estrategia de keywords y de contenido ya que este número indicaría que no estamos ofreciendo contenido relevante o que estamos posicionados con palabras que no nos identifican.
- Rendimiento de keywords: Al analizar el tráfico que llega orgánicamente a nuestra página podremos saber exactamente cómo nos está encontrando nuestro público. ¿Qué keywords están relacionadas a la empresa? ¿Estas son las keywords deseadas? Con esta información podremos hacer los ajustes necesarios para posicionarnos mejor en los buscadores y para llegar a públicos más definidos.
Estas 6 métricas son las más relevantes para analizar una página web. Obviamente, el uso que se les dé y la importancia que tengan como KPIs dependerán de los objetivos propuestos. Una página web tiene distintas funciones para cada empresa y su alineamiento con los objetivos globales será lo que defina su éxito o su fracaso.
