Es muy común ver como una empresa desarrolla una estrategia digital y los resultados no se hacen esperar. Las visitas a la página se duplican, los prospectos de negocio aumentan y todo parece ir bien hasta que surge el primer problema: las ventas no aumentan.
¿Cuál es el problema?
Tradicionalmente, los departamentos de ventas y marketing han estado separados. Mientras marketing se dedica a diseñar contenido, campañas e imágenes, el departamento de ventas está pegado a los teléfonos, haciendo llamadas. Este es el corazón de las ventas y el marketing antiguo: listas de posibles clientes en las que se espera que una de entre cientos de llamadas se transforme en un cliente. ¿Y cuál es el problema? Que este sistema ya no funciona. Ahora los compradores tienen el control. Aunque las estrategias de marketing cambien e intenten cambiar para ser relevantes para los compradores, es importante que las estrategias de venta cambien de la misma forma.
¿Cuál es la solución? Las ventas que sigan el modelo inbound.
Los departamentos de marketing y ventas necesitan transformarse juntos y mantenerse relevantes para el contexto del comprador actual. Estas son las cuatro áreas en las que deben enfocarse:
1. Transforma la forma en la que te diriges a tu público:
En el esquema tradicional de ventas el primer paso del proceso está lleno de listas llenas de contactos que supuestamente sirven para el negocio. Ventas y marketing se dedicaban a una verdadera avalancha de llamadas, correos y SPAM hasta que alrededor del 1% de los contactos aceptaban estar interesados en lo que la compañía ofrece. El Inbound Marketing cambia este paradigma completamente. Solamente quienes tengan algún interés en el producto o servicio que la empresa ofrece entran al proceso de ventas. Estas personas no habrían descargado tus ofertas, leído tu blog o buscado a tu empresa en Google si no tuvieran algún interés en tu producto o servicio.
Pero el punto principal es que no todos estos contactos son buenos prospectos de venta. Algunos pueden ser tu público objetivo de venta. Otros pueden ser estudiantes investigando o simplemente gente curiosa. La clave en este punto es filtrar a todos los prospectos antes de dirigirlos al departamento de ventas. Si es que generas 1.000 contactos al mes, de los cuales solo 200 están calificados para la venta y pasas la lista de los mil al departamento de ventas solo vas a lograr frustrarlos. En cambio, si solo rediriges la información de los 200 prospectos, el equipo de ventas hará su trabajo eficientemente.
2. Transforma la forma en la buscas tus prospectos:
En el 99% de los casos, las empresas cometen el mismo error al instaurar este nuevo sistema de ventas. Para cuando un prospecto es contactado por el departamento de ventas, ya ha recorrido el 57% del proceso pero el personal de ventas sigue manteniendo un discurso como si nunca hubiera escuchado de tu empresa. Al comenzar el proceso de prospectar, el departamento de ventas necesita aprovechar el contexto del posible comprador, quién es y en qué estado del proceso se encuentra. Hay 3 cosas que hacer para transformar la forma de prospectar de tu empresa:
- Investiga a tu prospecto efectivamente: La mayoría de empresas son buenas en investigar los datos básicos de sus prospectos como su página web o noticias en la prensa. Pero esta información no dice mucho sobre su contexto. Investiga a tus prospectos en las redes sociales para descubrir un poco más sobre quiénes son. ¿Cuál es su rol en la empresa? ¿Cuántos años trabajan en su puesto? ¿Cómo encontró a tu empresa? ¿Qué palabras usó en el buscador?
- Monitorea el compromiso que el prospecto tiene con tu proceso de selección: Si el equipo de ventas va a invertir tiempo en conocer y conectar con un prospecto debe tener las herramientas que le permitan saber cuándo y cómo este interactúa con la empresa. Esto incluye saber si abre sus correos y cuándo lo hace, cuándo visita la página web, si está hablando de tu empresa o de la competencia en redes sociales, etc. Si alguna de estas interacciones ocurre, tu equipo de ventas debería hacerse presente.
- Cuando es hora de hacer la llamada de ventas, es mejor centrarse en el contexto y dejar de lado el guion de ventas. Por ejemplo: “Hola Ana. Soy Juan Pablo de Hiperestrategia. Hace poco descargaste nuestro libro de Posicionamiento de Marca. Por eso revisé tu página web y tengo algunas sugerencias de cómo hacerla más efectiva para lograr tu propósito. Te voy a enviar un correo con estas sugerencias. Escríbeme o llámame si quieres conversar sobre cómo aplicarlas”
3. Transforma la forma en la que te conectas:
En los esquemas tradicionales, el personal de ventas contacta al prospecto con una llamada en la que suele tener un guion definido. Usualmente este guion está dirigido a quien puede tomar las decisiones y se basa en las ventajas del producto o servicio. El problema es que el contacto directo en un esquema de Inbound Marketing no siempre es quien toma las decisiones. En la mayoría de los casos quien toma las decisiones delega la investigación a alguien de su equipo y, por lo tanto, el guion no solo no servirá sino que será contraproducente.
En estos casos, como ya lo dijimos antes, es mejor centrarse en el contexto de la persona. Sin importar si el interlocutor es quien toma las decisiones o no, el argumento del equipo de ventas resultará más atractivo si se basa en las necesidades reales del cliente y no en un guion predefinido. Es importante hablar con el prospecto, escucharlo y ofrecer soluciones posibles para ganar su confianza. Si tu equipo de ventas les resulta útil desde el inicio, será más fácil que el prospecto comparta información.
4. Transforma la percepción que se tiene de tu equipo de ventas:
Si la gente puede obtener la información de tu empresa, producto y servicio de tu página web e incluso puede realizar la compra, ¿para qué sirve tu equipo de ventas? Con el Inbound Marketing tienes la oportunidad de convertir a tus vendedores en un equipo más humano. Desecha todos los guiones acartonados y predefinidos que tienes y concéntrate en tener una fuerza de ventas llena de consejeros expertos y evangelizadores de tu marca.
Como dijimos antes, los vendedores serán los encargados de construir la confianza de tus prospectos. Ellos serán quienes sepan qué problemas tienen y cómo tu empresa los puede solucionar. Por eso, deberías alentarlos a que tengan un blog y que construyan su reputación en internet. Un vendedor reputado tendrá más autoridad en sus comentarios y atraerá más gente.
Sabrás que la transformación de tu sistema de ventas está funcionando cuando se sienta más cercana a la relación entre un doctor y su paciente que a un vendedor y su prospecto. Cuando alguien acude al doctor le cuenta todos sus problemas sinceramente porque confía en sus conocimientos y consejos. Se acabó la era de interrumpir, recitar e insistir para lograr una venta. Ahora debes concentrarte en escuchar, diagnosticar y encontrar la mejor solución para los problemas de tus posibles clientes.
