Si eres un director de marketing de una empresa B2B y B2B-B2C, cuyo negocio consiste en la venta de productos/servicios de media o alta consideración seguramente pasaste por alguna de estas situaciones:
- Han recibido tantas propuestas en torno a un único requerimiento, pero con costos tan diferentes que se dificulta definir cuánto debe costar cada cosa.
- Sientes que si le dices a tu proveedor de servicios de marketing digital cuál es tu presupuesto, la agencia va a planificar en función de ocupar todo ese presupuesto, no en función del valor real de la propuesta.
- Te topaste con un gurú experto que propone una inversión muy superior a lo que tenías planeado, pero sin ninguna oferta de retorno.
Si estuviste en alguna de estas situaciones ¿cómo puedes definir un rango de precios para tus requerimientos digitales? Si por otro lado, el equipo está planificando los presupuestos de marketing para el próximo año, ¿qué porcentaje de inversión deberías asignar a los activos de Internet?
Una manera técnica de invertir en marketing
Te recomendamos tomar en cuenta estos factores a la hora de determinar cuánto invertir no solo en digital sino en cualquier estrategia de marketing:
- Valor promedio por tiempo de vida del cliente
- Costo de adquisición de clientes
- Efectividad de los canales de marketing actuales
Valor promedio por tiempo de vida del cliente
¿Para qué sirve saber el valor promedio por tiempo de vida del cliente? Para proyectar cuánto será el ingreso que perciba la empresa durante el tiempo de vida de una relación comercial y determinar cuánto de ese valor puede invertir en atraer nuevos clientes. Normalmente se destina un 10% del valor de este indicador a actividades de marketing pero eso varía de acuerdo a la capacidad financiera de cada empresa.
¿Qué es el valor promedio por tiempo de vida del cliente? Este indicador básicamente se refiere al cálculo del valor que va a ingresar de un cliente durante todo el tiempo que dure nuestra relación comercial con él. Ejemplo: tu empresa tiene 10 clientes recurrentes y el tiempo promedio de su relación comercial es de 12 meses. Durante ese tiempo de vida, los ingresos promedio mensuales, por cliente, son de $20.000 y el margen bruto de ganancia es de 70%. El ingreso promedio de tus clientes actuales vendría a ser entonces de $140.000.
Sabiendo ese dato puedes identificar a los clientes que dan un mejor o peor ingreso que el promedio y determinar qué acciones de marketing realizar para fidelizarlos. Los valores que se toman en cuenta en este cálculo dependen del giro de tu negocio y del nivel de detalle al que quieras llegar pero, una formula sencilla para calcular este indicador está aquí.
Considera el costo de adquisición de clientes
¿Qué ganas conociendo tu costo de adquisición de clientes? Conocimiento y control que permitan optimizar el presupuesto. Si lo que estás gastando actualmente es más del 10% del valor promedio de ingreso, por cliente, conviene que reevalúes el presupuesto para optimizarlo.
Por otro lado, si tu costo de adquisición de clientes es muy bajo, conviene analizar cómo incrementar la inversión para atraer nuevos clientes. Probablemente estás desperdiciando oportunidades que tarde o temprano tendrán un costo.
Para calcular el costo de adquisición de clientes, se suma los costos de personal de marketing y ventas más los valores de marketing (agencias, campañas, material promocional, software, ferias, etc.) y se divide para el número total de clientes. Todos esos deben ser valores mensuales promedio.
Identifica cuál es el desempeño de tus canales de marketing
Hasta ahora hemos hablado de indicadores que ayudarán a determinar si tu presupuesto de marketing es el adecuado, pero ¿cuánto debes invertir en marketing digital?
La clave está en determinar cuál es el retorno y la conversión de cada uno de los canales de marketing. Es importante que al lanzar una iniciativa determines cuántos clientes o ventas efectivas se efectuaron gracias a ella. Mientras más preciso sea, mejor.
En este punto, el digital es un canal con ventaja, pues, de todo lo que haga allí obtienes un registro exacto del resultado en términos de generación de leads y ventas. Así que si lo que estás invirtiendo en digital al momento no te reporta ningún retorno en este sentido, es hora de cambiar la estrategia.
Por otro lado, si la inversión está demostrando que tiene potencial para generar nuevos clientes y negocios, no esperes más. Calcula cuánto sería el aporte que los canales online pueden hacer a las ventas y en base a ese valor, establece la inversión necesaria.
Un director de marketing no tiene por qué depender del precio que le ponga una agencia de marketing digital -o del mercado- para determinar cuánto invertir. Si conoces el valor de ingreso promedio por el tiempo de vida de tus clientes, el costo de adquisición de los mismos e identificaste los canales más efectivos de atracción de nuevos clientes, tienes la sartén por el mango.
No solo sabrás cuál es el presupuesto óptimo para emprender acciones que realmente contribuyan al crecimiento de tu empresa sino que también podrás exponer/defender de manera convincente el presupuesto de marketing. ¿Qué otras herramientas o indicadores recomendarías para definir presupuestos de marketing digital en base a tu experiencia?
