Working Hard-2

“Lo que no se mide, no se conoce, lo que no se conoce no se administra, lo que no se administra, no se mejora” dictan los principios de administración clásica.  Sin lugar a dudas las métricas son una necesidad y en muchas ocasiones, un gran problema sobre todo a la hora de dirigir un departamento comercial o de ventas.  Pero eso no tiene por qué ser así en tu caso.  A continuación encontrarás una serie de indicadores clave que te ayudarán a medir el progreso de tus actividades.

¿Por dónde empezar a medir?

Para realizar una medición de indicadores que realmente te sirva como gerente comercial, es importante responder las siguientes preguntas:

¿Para qué quiero números? ¿Quién los va a procesar? Una vez que tenga las métricas ¿Qué haré con ellas?

Los departamentos de Marketing y Comercial, requieren de métricas que les permitan conocer cómo va la relación con sus clientes y su desempeñoLas mediciones que ambos departamentos obtengan jamás pueden estar separadas. Deben ser complementarias y todos los miembros de ambos equipos deben conocer su origen e interpretación.

Lograr esa complementación de marketing y ventas es sencilla en teoría pero tiene sus complejidades en la práctica.  Por lo tanto se hace indispensable contar con una visión gerencial clara de qué medir, cómo hacerlo y qué hacer con tal información.

¿Qué medir de la gestión de marketing y ventas?

Antes de enumerar los indicadores, es importante que te detengas y te preguntes

‘¿Para que me van a servir los números una vez que los tenga en el cuadro de control y mando?’

Una vez que has contestado esa pregunta, empieza a crear mediciones en base a las siguientes 13 preguntas:

  1. ¿Tengo indicadores de ventas para controlar al personal comercial? ¿Tengo buenos gerente de ventas y gerente de marketing a cargo?
  2. ¿Están cumpliendo los objetivos de la planeación estratégica de la empresa?
  3. ¿Tengo el personal suficiente en ventas? ¿Está satisfaciendo el equipo las expectativas de los clientes?
  4. Quejas: ¿Cuántas ha habido en el último periodo? ¿Quiénes las generan? ¿Por qué existen?
  5. Sobre el tráfico total de clientes: ¿Cuál es el tráfico en puntos de ventas?
  6. ¿Cuántos cierres de ventas hay en cada punto de ventas?
  7. ¿Cuál es el indicador de cierre de ventas de cada vendedor?
  8. ¿Cuál es el porcentaje de eficiencia comercial por ejecutivo?
  9. ISC (índice de satisfacción del cliente): ¿Cuál es el ISC por producto, por agencia y por vendedor?
  10. ¿Está Marketing enganchado en la promesa comercial?
  11. Respecto a las campañas de marketing: En términos de atracción de clientes ¿Qué tan exitosas son las campañas? ¿Tengo ubicadas tendencias?
  12. ¿Es el mix de mi publicidad es el adecuado? O en otras palabras ¿Estoy invirtiendo más en los medios que tienen mejor retorno?
  13. ¿Qué retorno de ventas hay por cada canal y por cada medio?

Alerta contra las malas prácticas a la hora de generar indicadores

Es importante que a la hora de generar métricas de ventas, tomes en cuenta que hay buenas y malas prácticas.  Te recomendamos evitar estas últimas, caso contrario, toda la labor de medición perderá por completo su valor:

  • Las métricas se obtienen con un proceso informal.
  • El proveedor responsable de su generación no es el correcto o está relacionado con alguien de la empresa.
  • Quien las produce es el evaluado y en consecuencia la métrica ha sido manipulada,
  • Los datos me muestran el problema, pero si le quitamos un segmento de la evaluación, las cosas han mejorado.
  • Quiero métricas que me permitan bajar el sueldo a algunos y subir a otros.
  • Métrica sobre 10: 8 es bueno porque yo lo decidí, 8 es malo porque tú lo lograste, esperaba más de ti.
  • No importa la tendencia ni el retorno, llevo pautando en ese medio desde hace 50 años.
  • Las métricas no concuerdan con la planeación estratégica, sus objetivos y estrategias.
  • Un buen almuerzo con el medio,  es mejor que una métrica que me obligue a establecer una nueva estrategia.
  • El resultado del equipo es muy malo, la métrica ubica los puntos de mejora (capacitación, coaching, reemplazo), pero los responsables son buenas personas así que les permito que sigan con su desempeño mediocre.
  • La campaña es un éxito en estrategia Institucional, pero la urgencia era promocional.
  • El retorno publicitario es deficiente, pero estamos en los medios de moda.

Es muy importante que si dispones de un sistema de control, índices, indicadores, KPI’s o sea cual fuere su nombre este sea coherente con los objetivos que la Compañía tenga planteados.  Es clave también que todos los miembros del equipo de ventas y marketing conozcan perfectamente de qué manera se está midiendo su efectividad.

Como conclusión, las métricas bien generadas te dan conocimiento, te ubican en el espacio correcto, te dan las herramientas para competir en el mercado.  Lo más importante de evaluar constantemente los indicadores correctos es que te permiten dedicar tu energía a lo más importante que es alcanzar el crecimiento que tu empresa desea.

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Topics: marketing y ventas

Miguel Ángel Sandoval

Written by Miguel Ángel Sandoval

Soy un profesional especializado en el área comercial, que me he destacado en mi gestión, por la construcción y manejo de equipos comerciales de alto desempeño, con conocimientos y habilidades en marketing, publicidad, CRM; con una especialización en el área de flotas, cuentas corporativas y contratación pública para toda la línea automotriz, incluyendo camiones, componentes y agregados.

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