“Lo que no se mide, no se conoce, lo que no se conoce no se administra, lo que no se administra, no se mejora” dictan los principios de administración clásica. Sin lugar a dudas las métricas son una necesidad y, en muchas ocasiones, un gran problema a la hora de dirigir un departamento comercial o de ventas. Pero eso no tiene por qué ser así en tu caso. A continuación encontrarás una serie de indicadores clave que te ayudarán a medir el progreso de tus actividades.
Antes de entrar en materia, desarrollemos algunos términos básicos para que la gestión sea óptima.
¿Qué es un KPI❓
Son indicadores cualitativos y cuantitativos que te ayudan a monitorear el cumplimiento de objetivos dentro de un departamento -u organización-. A través de los KPI´s puedes saber si tus acciones están dando resultados y te ayudan a tomar decisiones en base a hechos ciertos.
Los KPI (Key Performance Indicator por sus siglas en inglés) ayudan a medir el rendimiento de un proceso. Por ejemplo, una correcta selección de KPI en marketing online o marketing digital permite saber si nuestras campañas y acciones de mercadotecnia (por ejemplo, determinadas acciones redes sociales o una campaña de social media) están funcionando. Del mismo modo, los indicadores clave de desempeño de la acción comercial permiten monitorizar el cumplimiento de los objetivos fijados en ventas, fidelización de clientes, número de visitas, etc.
Tipos de KPI
Hay diferentes tipo de indicadores que, dependiendo la gestión, te ayudarán a optimizar y disminuir el desperdicio de recursos. Aquí, alguno de ellos:
KPIs retail
- Footfall o número de visitas
- Frecuencia de visitas
- Horas con mayor tránsito
- Ventas
- Ventas por visita
- Ventas por metro cuadrado
- Unidades vendidas por transacción
- Margen neto
- Tasa de conversión
- Ventas por categoría
- Tasa de conversión por categoría
- Ticket promedio
- Rotación de stocks
- Ratio de Sell Through (inventario vendido)
- Fidelización
- Devoluciones.
KPIs logística
- Rotación de inventario de materia prima
- Rotura de stock de materia prima
- Rotación de inventario de producto
- Rotura de stock de producto
- Coste medio por orden de compra de materia prima
- Plazo de aprovisionamiento (Lead Time)
- Margen entre coste de materia prima y total de ventas
- Plazo medio de pago
- Cumplimiento de plazos
- Errores de facturación
- Coste medio de transporte unitario
- Coste de transporte sobre ventas
- Coste por kilómetro
- Entregas a tiempo.
KPIs Ventas
- Nivel de facturación
- Rentabilidad media de las ventas
- Rentabilidad y margen de cada producto
- Cuota de mercado
- Posicionamiento en el mercado
- Rotación de stock
- Índice de fidelización
- Reclamaciones
- Devoluciones
- Visitas de clientes
- Llamadas telefónicas
- Visitas a clientes o reuniones
- Volumen de compras por cliente
- Clientes nuevos VS recurrentes
- Ratios de conversión
- Coste por conversión
KPIs finanzas
- Margen de utilidad
- Eficiencia de costes
- ROI (Rentabilidad de la inversión)
- ROCE (Rentabilidad sobre capital empleado)
- Ciclo de conversión efectivo
- Crecimiento sostenible
- Grado de liquidez
- Desempeño de la fuerza de ventas
- Índice de reducción de costes
- Rentabilidad
- Cash flow
- Ratio de cobertura
- Ratio de autofinanzación
- Ratio de autonomía
- Solvencia
- Apalancamiento financiero.
KPIs social media
- Incremento de seguidores
- Alcance
- Engagement
- CTR (Click Through Rate)
- CPL (Cost per Lead)
- Conversión
- ROI (Retorno de la Inversión).
Ahora, bien. Si lo que quieres medir es qué tan productivos son tus colaboradores de marketing/ventas, entonces sigue leyendo. 👇
🧐¿Por dónde empezar a medir?
Para realizar una medición de indicadores que realmente te sirva como gerente comercial, es importante responder las siguientes preguntas:
¿Para qué quiero números? ¿Quién los va a procesar? Una vez que tenga las métricas ¿Qué haré con ellas?
Los departamentos de Marketing y Comercial, requieren de métricas que les permitan conocer cómo va la relación con sus clientes y su desempeño. Las mediciones que ambos departamentos obtengan -jamás- pueden estar separadas. Por otro lado, deben ser complementarias y todos los miembros -de ambos equipos- deben conocer su origen e interpretación.
Lograr esa complementación de marketing y ventas es sencilla, en teoría, pero tiene sus complejidades en la práctica. Por lo tanto, se hace indispensable contar con una visión gerencial clara de qué medir, cómo hacerlo y qué hacer con tal información.
🤔¿Qué medir de la gestión de marketing y ventas?
Antes de enumerar los indicadores, es importante que te detengas y te preguntes
‘¿Para que me van a servir los números una vez que los tenga en el cuadro de control y mando?’
Una vez que has contestado esa pregunta, empieza a crear mediciones en base a las siguientes 13 preguntas:
- ¿Tengo indicadores de ventas para controlar al personal comercial? ¿Tengo buenos gerente de ventas y gerente de marketing a cargo?
- ¿Están cumpliendo los objetivos de la planeación estratégica de la empresa?
- ¿Tengo el personal suficiente en ventas? ¿Está satisfaciendo el equipo las expectativas de los clientes?
- Quejas: ¿Cuántas ha habido en el último periodo? ¿Quiénes las generan? ¿Por qué existen?
- Sobre el tráfico total de clientes: ¿Cuál es el tráfico en puntos de ventas?
- ¿Cuántos cierres de ventas hay en cada punto de ventas?
- ¿Cuál es el indicador de cierre de ventas de cada vendedor?
- ¿Cuál es el porcentaje de eficiencia comercial por ejecutivo?
- ISC (índice de satisfacción del cliente): ¿Cuál es el ISC por producto, por agencia y por vendedor?
- ¿Está Marketing enganchado en la promesa comercial?
- Respecto a las campañas de marketing: En términos de atracción de clientes ¿Qué tan exitosas son las campañas? ¿Tengo ubicadas tendencias?
- ¿Es el mix de mi publicidad es el adecuado? O en otras palabras ¿Estoy invirtiendo más en los medios que tienen mejor retorno?
- ¿Qué retorno de ventas hay por cada canal y por cada medio?
🚨 Alerta contra las malas prácticas a la hora de generar indicadores
Es importante que, a la hora de generar métricas de ventas, tomes en cuenta que hay buenas y malas prácticas. Te recomendamos evitar estas últimas, caso contrario, toda la labor de medición perderá por completo su valor:
- Las métricas se obtienen con un proceso informal.
- El proveedor responsable de su generación no es el correcto o está relacionado con alguien de la empresa.
- Quien las produce es el evaluado y en consecuencia la métrica ha sido manipulada,
- Los datos me muestran el problema, pero si le quitamos un segmento de la evaluación, las cosas han mejorado.
- Quiero métricas que me permitan bajar el sueldo a algunos y subir a otros.
- Métrica sobre 10: 8 es bueno porque yo lo decidí, 8 es malo porque tú lo lograste, esperaba más de ti.
- No importa la tendencia ni el retorno, llevo pautando en ese medio desde hace 50 años.
- Las métricas no concuerdan con la planeación estratégica, sus objetivos y estrategias.
- Un buen almuerzo con el medio, es mejor que una métrica que me obligue a establecer una nueva estrategia.
- El resultado del equipo es muy malo, la métrica ubica los puntos de mejora (capacitación, coaching, reemplazo), pero los responsables son buenas personas así que les permito que sigan con su desempeño mediocre.
- La campaña es un éxito en estrategia Institucional, pero la urgencia era promocional.
- El retorno publicitario es deficiente, pero estamos en los medios de moda.
Es muy importante que si dispones de un sistema de control, índices, indicadores, KPI’s o sea cual fuere su nombre; este sea coherente con los objetivos que la Compañía tenga planteados. Es clave que todos los miembros del equipo de ventas y marketing conozcan perfectamente de qué manera se está midiendo su efectividad.
Como conclusión, las métricas bien generadas te dan conocimiento, te ubican en el espacio correcto y te dan las herramientas para competir en el mercado. Lo más importante de evaluar constantemente los indicadores correctos es que te permiten dedicar tu energía a lo más importante que es alcanzar el crecimiento que tu empresa desea.
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